13 методов продвижения поставщиков решений для отдела закупок: сайт, реклама, соц. сети

Анализ целевой аудитории

В этой нише важно начинать с карты целевой аудитории. Обычно принимают решения закупщики, руководители отделов или владельцы средних компаний. Лучше всего составить список ключевых сегментов: крупные B2B-клиенты, средний бизнес, организации с госзакупками. Использую buyer personas — конкретные прототипы клиентов: их задач, целей, триггеров выбора. Легко ошибиться, если ориентироваться только на формальные признаки вроде отрасли. Учет болей: долгий цикл сделки, риск провала внедрения, требования автоматизации. Под каждого сегмента подбираю уникальные смыслы и коммуникацию.

Поисковая оптимизация (SEO)

В продвижении таких проектов стоит сделать упор на SEO. Обычно эффективнее работает продвижение по средне- и низкочастотным запросам: «решения для автоматизации закупок», «программа для электронных тендеров». Рабочая структура сайта — отдельные страницы под каждый продукт или услугу. Трафик с поиска хорошо конвертирует в заявки, если контент решает частные вопросы: «как провести аудит закупок», «что выбрать — 1С или альтернативу». Лучше избегать перегретых запросов типа «закупки онлайн» — там трафик дорогой, а выход на первую страницу сложный. Продвигают экспертные статьи, чек-листы, сравнения, кейсы.

Контент-маркетинг

Хорошо работает, когда контент системно отвечает на вопросы и снимает возражения. Это могут быть блоги, видео, инфографика, в том числе по этапам внедрения. Темы: «5 ошибок при автоматизации закупок», «Инструкция по оптимизации тендерного процесса», разборы изменений в регулировании. Клиенты ценят практику — пошаговые гайды, шаблоны документов, видеоинструкции. Можно протестировать гипотезу: если добавить фото из реализованных проектов, конверсия сайта вырастет. Важно сразу показывать экспертизу, а не давать «воду» ради SEO.

Социальные сети

В закупочной тематике основной акцент — на LinkedIn (если работают с экспортом) и специализированных бизнес-группах во ВКонтакте. Facebook часто используют для персонального бренда экспертов компании. Форматы — кейсы, новости рынка, разборы ситуаций, короткие чек-листы. Лучше не гнаться за количеством подписчиков: ценится качество аудитории и регулярность публикаций. Работает обсуждение вопросов тендеров, законов, опыта с клиентами. Можно делать серию постов: «Вопрос недели от закупщика» — вовлекает и расширяет охват.

Email-маркетинг

Для сложных решений лучше всего работать с прогретой базой. Подписчиков собирают через лид-магниты: чек-листы, доступ к вебинарам, рассылки-дайджесты. Хорошо работают цепочки писем: кейс — подробное решение — приглашение на консультацию. Средняя открываемость в таких нишах — 25-35%, кликабельность ниже — 3-5%. Проверяю: если письма не читают — меняю тему и структуру, тестирую более узкие сегменты. Полезно запускать автоматическую серию: подписка после вебинара — полезный материал — напоминание о себе.

Вебинары и онлайн-мероприятия

В теме закупок это один из лучших инструментов демонстрации экспертизы. Проще всего собрать отклик на вебинары по изменениям в законодательстве, практическим кейсам внедрения. Форматы: онлайн-сессии на 30-40 минут, разбор запросов участников, демонстрация интерфейса продукта. Привлекаю спикеров от клиентов или профильных экспертов. Важно — напоминания участникам иfollow-up письма после мероприятия. Аналитика: сколько человек досмотрело, кто задал вопросы, кто перешёл на сайт после эфира.

Ретаргетинг

В закупочной тематике редко решают «сразу». Ретаргетинг — способ вернуться к тем, кто был на сайте или взаимодействовал с контентом. Настраиваю кампанию в Яндекс Директе и myTarget: показы объявлений тем, кто оставил заявку, но не дошёл до сделки, или читал кейсы. Сообщения персонализирую — «вернись, получи чек-лист», «посмотри видео по кейсу». Можно протестировать: если менять баннеры раз в неделю, частота контакта выше и клики растут.

Партнёрский маркетинг

Для сложных продуктов работает союз с непересекающимися, но близкими решениями. Пример — интеграторы CRM, провайдеры электронных подписей, платформы для автоматизации документооборота. Кросс-промоции: совместные вебинары, обмен рассылками, общие спецпроекты. Лучше сразу обозначить выгоды для партнёров — демонстрация новых клиентов, расширение продуктовой линейки. Важно фиксировать результат: продажи по рефералам, новые встречи или лиды.

Участие в выставках и конференциях

В российских реалиях оффлайн всё ещё работает для тяжёлых B2B. Выбираю события с целевой аудиторией: форумы по закупкам, отраслевые выставки, специализированные дни закупщика. Для стенда подбираю активность: мини-консультации, экспресс-аудит процессов, демонстрация продукта. Сбор контактов через «подарок за визит», конкурсы, чек-листы. Важно сразу организовать последующий контакт — персональные письма, звонки, приглашения на закрытый показ.

Реклама в специализированных изданиях

Публикации в отраслевых СМИ и каталогах компаний привлекают внимание ЛПР. Обычно заказывают расширенный обзор решения, экспертную колонку, обзор рынка. Эффективнее работают материалы, которые отвечают на конкретные вопросы аудитории, а не «общая реклама». Проверяю: если после публикации были переходы на сайт и запросы — подходок оправдан. ROI оценивают по лидам и упоминаниям бренда.

Отзывы и кейс-стори

Для этого рынка доверие играет ключевую роль. Сразу собираю отзывы от клиентов с конкретными цифрами: внедрение, сокращение затрат, автоматизация процессов. Кейс-стори строю по принципу «проблема → решение → результат». Можно собирать видеоотзывы от руководителей отделов закупок. Публикация кейсов на сайте и в рассылке хорошо повышает доверие. Гипотеза: если отзыв делает отраслевой эксперт, его цитируют и используют другие площадки.

Оффлайн-реклама

Здесь выигрывают целевые инструменты — брошюры для участников конференций, флаеры для партнерских мероприятий, стенды. Уместно использовать сувениры с полезностью: чек-листы, календари с датами закупочных сессий, блокноты с подсказками. Эффективность оцениваю по количеству возвращающих клиентов после мероприятия или по уникальным кодам. Не советую вкладываться в наружную рекламу и СМИ общего назначения — слишком размытая аудитория.

Аналитика и оптимизация

В продвижении B2B-решений надо постоянно считать результат. Использую сквозную аналитику: отслеживаю заявки с сайта, переходы из рассылок, посещения после выставки. Инструменты: Яндекс Метрика, amoCRM, Google Data Studio — показывают, как ведёт себя воронка. Проверяю: какие рекламные каналы приводят лиды, а какие только тратят бюджет. Еженедельно анализирую показатели — цена клика, стоимость лида, глубина просмотра. Если конверсия падает — тестирую новый месседж или оффер.

Заключение

В продвижении решений для отдела закупок лучше комбинировать онлайн и оффлайн-инструменты. Стоит делать упор на экспертный контент, постоянный контакт с аудиторией и тщательный анализ данных. Нет смысла гнаться за количеством, важнее качество. Рекомендую выбрать 2-3 инструмента и отладить процессы. Когда механика работает — расширять охват. Закупки — рынок сложный, выигрывает тот, кто быстро адаптируется и всегда остаётся полезным для клиента.

Дополнительные ресурсы

• Яндекс Директ – для настройки B2B-рекламы
• Яндекс Метрика – для аналитики переходов и заявок
• Книга «Пиши, сокращай» — по стилю коммуникации
• Книга «Ясно, понятно» — по структурированию информации
• Телеграм-каналы: «Маркетинг B2B», «ТендерИнфо»
• Курс Нетологии «B2B-маркетинг»
• Check-list по аналитике: что считать, чтобы не терять деньги